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“市場細分”研究技術(shù)
作者：佚名 日期：2003-3-16 字體：[大] [中] [小]
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作為一名企業(yè)主，您是否曾經(jīng)或正在面臨以下問題：
Ø 有明確的概念或產(chǎn)品，但不清楚哪些人最有可能購買…
Ø 產(chǎn)品定位已經(jīng)非常明晰，但不了解采用何種促銷組合能最大程度地吸引目標顧客…
Ø 不同的消費者對產(chǎn)品有不同的偏好，您希望知道哪些偏好是您能滿足的…
Ø 銷售額仿佛沒有變化，但您已經(jīng)感覺顧客群的構(gòu)成正在發(fā)生變化，您希望獲得變化的 詳情…
Ø 您準備打入競爭者牢固占領(lǐng)的地盤，希望先獲得一小塊根據(jù)地…
Ø 您在市場占據(jù)主導地位，但有競爭者開始蠶食您的領(lǐng)地…
Ø 盡管您有好的產(chǎn)品，但市場數(shù)據(jù)顯示營銷計劃遭受重大挫折…
Ø 作為新的市場決策者，您需要重新審定公司的營銷計劃，第一步該如何做
當您面對紛亂的市場碰到種種的困惑是不足為奇的，重要的是現(xiàn)在已經(jīng)有解決之道了，在市場營銷中被稱之為“Marketing Segmentation”（市場細分），將能有效解決上述問題。接下來EMR將和您一起探討此方面的問題，首先讓我們看看什么是“市場細分”？
一、什么是“市場細分”？
市場細分致力于回答這一問題：我們產(chǎn)品應(yīng)該面對那一類或者那幾類消費者？具體來講，就是按照一定的基礎(chǔ)和標準將一個市場劃分若干部分，其中每一部分的消費者具有較高程度的同質(zhì)性，與其他部分的消費者具有較大的異質(zhì)性，然后選擇一個或幾個部分作為目標市場，針對消費者的特點采取獨特的市場營銷戰(zhàn)略，以求獲得最佳收益的過程。
二、為什么要做“市場細分”？
A.市場細分的作用
在越南戰(zhàn)爭中，美國對北越進行了地毯式轟炸，不但軍費開支巨大，而且很難有效地摧毀對方的軍事樞紐。在克索沃戰(zhàn)爭中，美國對波黑進行了“手術(shù)刀”式的激光精確制導轟炸，不但有效地摧毀了軍事目標，而且把軍費開支控制在了合理的范圍之內(nèi)。
同樣道理，在市場營銷中，很少有一項產(chǎn)品能夠同時滿足所有的消費者的需求。既然只能夠滿足一部分消費者，針對與整個市場的營銷就是一種浪費。因此，我們必須知道哪些消費者對我們來講是最有吸引力的，他們的具體需求是什么，我們?nèi)绾尾拍芙咏麄儭Ｒ虼�，為精確鎖定企業(yè)的目標市場，集中力量進行“精確制導”，就必須先細分市場。
B.企業(yè)運用市場細分的好處
對于市場決策者而言，進行市場細分的目的是針對每個購買者群體采取獨特的產(chǎn)品或市場營銷組合戰(zhàn)略以求獲得最佳收益。
Ø 市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，提高市場占有率；
Ø 確定合適的位置。識別正在使用服務(wù)的市場和未使用服務(wù)的市場。
Ø 市場細分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益，提高營銷資源的使用效率；
Ø 市場細分使營銷更加容易。對于一組消費者的需求將會更加容易定義，尤其是他們具有許多 共同特征時（例如，尋求相同的利益，具有相同的年齡，性別，等等）。
Ø 細分市場還有利于掌握潛在市場的需求，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場。
三、 怎樣“市場細分”？（市場細分的過程）
“市場細分”是一個動態(tài)的過程，整個過程可以分為六個步驟。
第一步：了解基本情況，定義市場（企業(yè)重點參與）
作為一項費用不菲的市場研究項目，在開始前EMR需要和客戶討論如下問題，以更好地進行項目設(shè)計。
Ø 消費者對產(chǎn)品或服務(wù)介入的程度有多深？
Ø 消費者對這種產(chǎn)品，服務(wù)或該行業(yè)了解有多深？他們愿意而且能夠討論到何種程度？
Ø 這是一種新產(chǎn)品還是現(xiàn)有產(chǎn)品？
Ø 市場細分研究的目的是什么？是增加現(xiàn)有顧客對產(chǎn)品的忠誠度，是吸引新的顧客，還是將客 戶從競爭對手那邊吸引過來？
Ø 市場細分研究是為短期規(guī)劃服務(wù)還是長期戰(zhàn)略服務(wù)？
Ø 公司管理者和銷售者對現(xiàn)有市場結(jié)構(gòu)的看法如何？
第二步：確定基礎(chǔ)變量，即細分標準
第三步：收集數(shù)據(jù)
第四步：分析數(shù)據(jù)，完成市場的初步細分
第五步：評估各細分市場，選擇目標市場
有效細分的標準
Ø 可確認：可以描述和測量該市場的特征；
Ø 有反應(yīng)：須對商家的產(chǎn)品和服務(wù)有反應(yīng)；
Ø 足夠大：以保證有利可圖；
Ø 可接近：必須通過某種手段可以接觸到的；
Ø 穩(wěn)定的：人口特征和需求特征不會隨時間變化，或至少市場規(guī)模不要減少；
Ø 可行性：商家必須有足夠的能力照顧到該（這些）目標市場；
Ø 增長性：好的細分市場應(yīng)該具有增長的潛力；
Ø 空白點：細分市場如果被競爭者牢固占領(lǐng)，則其吸引力會大大減低。
評估細分市場應(yīng)考慮的因素
Ø 細分市場的規(guī)模及增長率：適當?shù)囊?guī)模增長
Ø 細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力：強大的競爭者、替代品的存在、其他相關(guān)購買力量等
Ø 公司目標與資源
第六步：設(shè)計營銷戰(zhàn)略
當我們完成以上的步驟后，我們已經(jīng)明確了目前我們所處的細分市場以及我們將要進入的細分市場，接下來的工作，將是制定什么樣的營銷戰(zhàn)略來攻克這個細分市場。
營銷戰(zhàn)略的制定除了考慮到運用各種各樣的戰(zhàn)略策略以外，還應(yīng)考慮到企業(yè)對每個方案的執(zhí)行能力和執(zhí)行程度，實際上有很多方案設(shè)計都束之高閣，就是因為沒有站在企業(yè)現(xiàn)實情況的角度上去制定可操作性強的有用的營銷戰(zhàn)略和營銷方案。
四、 EMR市場細分模型
EMR在市場細分研究領(lǐng)域積累了大量的經(jīng)驗，總結(jié)出了許多標準的研究模型和標準化的研究流程，在最大程度上避免了研究者主觀判斷所帶來的研究誤差，我們可針對以下三種情況，為客戶提供三種研究模型，從而為客戶明確目標市場提供可靠的決策信息。
1、Product Divide
A. 模型適用領(lǐng)域：
這是一種直接以消費者對產(chǎn)品或者概念的選擇出發(fā)的市場細分模型，適用與如下 情況：
Ø 已有產(chǎn)品投放市場，但尚不清楚目標消費群體；
Ø 已經(jīng)研發(fā)出新產(chǎn)品或有成熟的產(chǎn)品概念，需要尋找目標消費者。
B. 模型操作過程
Ø 確定細分市場基礎(chǔ)變量。
Ø 尋找自變量——找出地理特征、社會經(jīng)濟特征、心理特征中影響消費者對品牌選 擇或 對于新產(chǎn)品概念接受程度的特征。
Ø 將遴選出來的自變量與基礎(chǔ)變量納入Answer Tree（CHAID）。
Ø 評估各細分市場，定位目標市場。
C. 模型使用結(jié)果（實例）
例如：某企業(yè)欲推出某新產(chǎn)品A，已知當?shù)氐闹饕偁幃a(chǎn)品為B、C、D、E，欲找到新產(chǎn)品A最適宜的目標消費群體，且能估算未來一年內(nèi)可能的市場潛力。專業(yè)市場研究公司可提供下列的研究方案。
一：市場總體設(shè)定為A、B、C、D、E這主要五種產(chǎn)品的消費者，且被訪者打算在未來一年內(nèi)購買這五種主要產(chǎn)品中的一種。
二：確定市場細分變量，制作量表，搜集數(shù)據(jù)。
三：通過因子分析，依據(jù)不同因子將消費者進行聚類分析，可把消費者分成如下幾種類型 分類方法一： 一：娛樂型 二：學習型 三：事業(yè)型
分類方法二： 一：價格敏感型 二：價格不敏感型
四：通過CHAID樹我們可得到下列分析結(jié)果
產(chǎn)品A 偏好消費群體特點 樣本數(shù) 市場份額
對價格敏感的男性 N1=230 18%
對價格遲鈍的男性 N2=60 5%
女性 N3=50 4%
產(chǎn)品A市場份額 27%
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產(chǎn)品B 已婚的娛樂型 N4=40 3%
未婚的娛樂型 N5=120 9%
學習型 N6=30 2%
23~24歲事業(yè)型 N7=50 4%
25~26歲事業(yè)型 N8=100 8%
產(chǎn)品B市場份額 26%
從上述分析結(jié)果可以看出：產(chǎn)品A的目標消費群體應(yīng)為對價格敏感的男性，可采取低價策略、主要目標為男性消費者。預(yù)計這一目標市場可占總體市場份額的27%
2、Differential Need Assessment
A. 模型適用領(lǐng)域：
不從具體的品牌選擇或評價出發(fā)，而是從消費者一般的需求出發(fā)細分市場。
B. 模型操作過程
（1） 消費者處收集相關(guān)屬性指標。
（2） 對上述屬性集合進行正交實驗設(shè)計，按結(jié)合分析的標準算法，可計算出每一個被訪者的偏好表。如果每一個被訪者都進行這樣的分析，那就不難得出消費者的分類。
（3） 根據(jù)每個被訪者對不同屬性的相對重要性的評價（即屬性權(quán)重值）可進行：
a.聚類分析，如聚類依據(jù)的屬性權(quán)重指標過多，還可通過因子分析減少指標數(shù)。
b.CHAID模型分析。
總之，把消費者按照對產(chǎn)品不同效用的偏好來劃分不同的消費群體。
（4） 根據(jù)廠商自身產(chǎn)品的特點，尋找偏好具有自身特點產(chǎn)品的消費者,同進行定義與描述，從而找到目標市場。